Wir schaffen mit Markencodes Vertrauen

Ihr Angebot muss von Ihren Zielgruppen zuerst verstanden und verarbeitet werden. Interessant ist: In jeder Sekunde versorgen die fünf Sinne unser Gehirn mit elf Millionen Bit Informationen. Gleichzeitig verarbeitet unser bewusstes Erleben aber nur 40 bis 50 Bit. Das heisst: Praktisch 100 Prozent der Daten, die das Gehirn aufnimmt, verarbeiten wir unbewusst.

Das ist ein extrem schneller Prozess – mit absolut offenem Ausgang: Ob der Erfolg im Sinne des Senders ausfällt, hängt von mehreren Faktoren ab. Unternehmen senden Bilder, Farben, Logos und Texte, die von der Zielgruppe decodiert werden. Sobald das Gehirn eine Botschaft wahrgenommen hat, stellt es sich zwei entscheidende Fragen: Was bedeutet die Botschaft? Und was nützt sie mir?

Starke Marken verleihen einem Produkt zusätzlich Glanz und Anziehungskraft. Der Effekt wurde auch hirnphysiologisch nachgewiesen: Forscher der Universität Münster haben Bild und Text einer Nachricht unverändert in das Magazin «Spiegel» und in die «Bild»-Zeitung montiert. Danach wurde die identische Nachricht auf Glaubwürdigkeit beurteilt. Das Ergebnis erstaunt nicht. Die Nachricht erzielte im «Spiegel» eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit als in der «Bild»-Zeitung. Das Image der Marke beeinflusst die Einschätzung.

Marken wirken als Frame, als Rahmen, welcher der Markenkommunikation und dem Produkt eine Bedeutung gibt. Dieser Framing-Effekt ist ein mächtiger Wirkmechanismus, der die unbewusste Wahrnehmung stark beeinflusst. Der Frame definiert die Bedeutung der Produkteigenschaften (z.B. Kurzurlaub, siehe Beispiel Starbucks). Und er definiert die Belohnungsmuster (z.B. Genuss, Entspannung, Zugehörigkeit, Prestige). Aus diesem Zusammenspiel von Bedeutung und Belohnung ergibt sich die Anziehungskraft. Sie ist der zentrale Treiber für die Beurteilung einer Marke.

Das Starbucks-Beispiel zeigt, dass Marke und Produkt symbiotisch miteinander verbunden sind. Lassen wir den Hintergrund, die Marke, weg, bleibt das Produkt nackt stehen. In diesem Fall orientieren sich Kunden allein am Preis. Lassen wir das Produkt weg, macht der Hintergrund keinen Sinn mehr. Das Produkt und seine Eigenschaften geben somit vor, was die Marke an Bedeutung und Belohnung transportieren kann. Deshalb ist es auch so wichtig, dass jeder Markenkontakt mit seinem definierten Markenframe arbeitet. So wird ein gezielter Imageaufbau möglich, der sich als lohnendes Investment bezahlt macht.