Wir setzen die Belohnung aus

Es ist die ideale Arbeitsgrundlage, das Modell des menschlichen Verhaltens des Psychologen Norbert Bischof. In seinem «Zürcher Modell der sozialen Motivation» definiert er drei Grundbelohnungen:

In der Kommunikation macht es Sinn, die drei Grundbelohnungen durch ihre Mischformen zu ergänzen. Daraus entsteht ein Belohnungssystem, bestehend aus Sicherheit, Genuss, Erregung, Abenteuer, Autonomie und Disziplin.

Ist eine Marke klar positioniert, spricht sie mit ihren Signalen die Grundmotivationen der Zielgruppe an – je ausgeprägter, desto anziehender. Wie die Belohnungswerte für die Anziehungskraft von Marken genutzt werden können, zeigt ein Beispiel aus dem deutschen Biermarkt (siehe Box).

Wie unterscheiden sich aber die Marken, wenn alle drei Biere «Genuss» anbieten? Welche symbolischen Belohnungen werden zum Genuss addiert? Beck’s setzt vor allem auf Erregung und Abenteuer. Jever belohnt vor allem mit Autonomie, Disziplin und Sicherheit. Warsteiner ist weniger profiliert, es belohnt vor allem mit Sicherheit.

Wir alle haben eine Vorstellung davon, wer wir sind: welche Eigenschaften wir besitzen, zu welchen Gruppen wir gehören und zu welchen auf keinen Fall, was uns wichtig ist, was wir wollen, dass andere über uns denken. Die Antworten darauf bestimmen unser Selbstkonzept.

Wichtig ist vor allem, zu welcher Gruppe wir zählen. Zu den Erfolgreichen, den Sanften, den Postmodernen, den Alternativen, den Intellektuellen usw. Die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft ist eine Belohnung in sich, denn unser Selbstkonzept hängt davon ab, mit wem wir uns umgeben. Und mit bekannten Marken können wir unsere Positionierung innerhalb der Gesellschaft besser ausdrücken.