Wir sprechen Kopf und Bauch an

Im Zentrum von Marken stehen zwei Aspekte: die Decodierung der Bedeutung («Was ist das? Wofür steht es?») und die Auswertung der Belohnung («Was habe ich davon?»). Um die Frage nach der Bedeutung möglichst effizient zu beantworten, zieht der Mensch Schubladen: je eine für Staubsauger, Rasierer, Autos usw. Wenn die sofortige Zuordnung nicht gelingt, wird eine neue Schublade angelegt. Oder das Produkt wird ignoriert, wenn die Bedeutung nicht erkennbar ist. Nur wenn Bedeutung und Belohnung klar sind, entscheiden wir meist intuitiv – aus dem Bauch heraus –, ob wir etwas haben wollen oder nicht.

Die Hirnforschung unterscheidet zwischen sensorischem, semantischem und episodischem Gedächtnis. Die sensorische Codierung speichert, wie Dinge aussehen, zum Beispiel, dass die Logofarbe der Post Gelb ist. Das ist gleichzeitig die oberflächlichste Art der Decodierung. Die Bedeutung der Signale spielt hier noch keine Rolle.

Die nächsthöhere Stufe ist die semantische Codierung. Dazu zählt auch die Sprache. Die Semantik sagt aus, wofür die Signale stehen. Zum Beispiel symbolisiert der Dreimaster von Beck’s Bier Begriffe wie Abenteuer, Entdecken und Ausbruch aus dem Alltag.

Die letzte Stufe ist die episodische Codierung. Sie speichert, wann und wo wir etwas oder jemanden gesehen haben. Signale werden mit Geschichten verknüpft, zum Beispiel den persönlichen Erfahrungen mit der Post oder der ersten Erinnerung an einen Pudding.

In der Kommunikationsgestaltung arbeiten wir vor allem im Bereich der semantischen Codierung: Wir wählen eine visuelle oder sprachliche Form so, dass sie eine gewünschte Bedeutung vermittelt, zum Beispiel Prestige, Sicherheit oder Erholung.