Wir lösen die Reaktion aus
Unser Gehirn entscheidet sofort
Das Experiment: Forscher zeigten Probanden mehrere Websites, jede für eine halbe Sekunde. Danach sollten sie die Seiten beurteilen, unter anderem, ob ihnen die Seite gefällt. Eine zweite Gruppe hatte dieselbe Aufgabe, durfte die Website aber beliebig lange ansehen. Was erstaunt: Trotz sehr unterschiedlicher Betrachtungszeit waren die Urteile beider Gruppen identisch. Das heisst, dass sich im ersten Augenblick entscheidet, ob eine Gestaltung anspricht oder nicht. Deshalb ist es auch so wichtig, Codes mit Sorgfalt zu definieren.
Jeder Markenkontakt ist erfolgswirksam
Generell gibt es keine wichtigen und weniger wichtigen Kommunikationsmittel. Eine Website, die die Bedeutungs- und Belohnungsmuster nicht mit den entsprechenden Codes schnell und klar kommuniziert, wird sofort weggeklickt. Ein Flyer, der ein Angebot zwar korrekt beschreibt, aber keine Auskunft über die Positionierung macht, ist wertlos und schadet dem Image.
Antworten für eine erfolgreiche Kommunikation
Wenn Wahrnehmungen nicht eingeordnet werden können und keine Belohnungen versprochen werden, sehen potenzielle Kunden keinen Sinn, sich damit zu beschäftigen.
Somit sind für die Kommunikation drei Fragen entscheidend:
Was ist der Kern der Marke?
Welche Kerncodes bilden die besten Kontraste?
Welche Bedürfnisse (Sicherheit, Genuss, Erregung, Abenteuer, Autonomie, Disziplin) bilden das differenzierende Motivprofil?
Die Antworten dazu ermöglichen ein klares Gestaltungsmuster. Die Vorteile: Die Markenführung lässt sich klar definieren und langfristig ausrichten. Und: Die Marke erhält für den Kunden ein erkennbares Profil, das seinen Präferenzen genau entspricht. Also wird der Kunde aktiv: Er kauft oder reagiert auf die gewünschte Weise.
