So lösen wir mit Codes Reaktionen aus

Die Basis jeder Kommunikation ist der Austausch von verschlüsselten Codes. Wir alle kennen die Situation. Wir senden gut gemeinte Botschaften, doch unser Gegenüber entschlüsselt diese überhaupt nicht in unserem Sinne. Oder noch schlimmer, sie kommen erst gar nicht beim Empfänger an. Was dann folgt, ist klar. Es entstehen Missverständnisse, die auch langjährige emotionale Bindungen gefährden können. Wir fragen uns dann jeweils: Wie konnte das geschehen? Neuste Studien der Neuropsychologie belegen, dass wir Weltmeister im Interpretieren von kleinen, unauffälligen Signalen sind. Von Signalen, die wir unbewusst bewerten und aus denen wir sogar Entscheide ableiten. Wurden unsere gut gemeinten Botschaften zum Beispiel mit einer unpassenden Miene auf die Reise geschickt, so wird die Botschaft zweifelhaft, ja unglaubwürdig und die gute Absicht ist gescheitert.

Kommunikation ist nichts anderes als die präzise Gestaltung von Kommunikations-Codes. In der professionellen Kommunikation ist dies die Gestaltung von Markencodes. Mit dem Ziel, dass die gesendeten Signale Reaktionen und Imageaufbau generieren.

In unserer Arbeit stützen wir uns auf unsere Erfahrungen und die neusten Erkenntnisse der Neuropsychologie. Dass nämlich der Mensch nur dann auf ein Angebot reagiert, wenn er drei grundlegende Fragen beantwortet hat: Was ist das? Wofür steht das? Und was habe ich davon?

Nehmen wir an, ein Mann sucht für seine Partnerin ein exklusives Geschenk. So viel weiss er: Feminin und edel soll es sein. Mit diesem Bedürfnis reagiert der Mann ab sofort codegesteuert: Er betritt ein schönes Warenhaus und sieht Lederhandtaschen, Parfums, Uhren und Schmuck. Anderes sieht er auch, aber sein Gehirn meldet es nicht an sein Bewusstsein. Er streift durch die Parfumerie und entdeckt eine schwarz glänzende, schmale Schachtel (Farbe, Form, Haptik) mit eleganter Goldschrift (Farbe, Typografie) und vielversprechendem Produktnamen (Verbalisierung) eines bekannten Herstellers (Markenimage: Bedeutungen aufgrund gespeicherter Symbole, Episoden, Sensorik und Sprache). Er riecht daran (Duft) – der Mann hat sein Geschenk auf Grund all dieser Codes gefunden. Und weil er weiss, dass seine Partnerin gerne Parfums trägt, auf Eleganz in Schwarz steht und diesen Duft mag, hat er andere Alternativen ausschliessen können. Sein Gehirn hat ihm diese nicht weitergegeben. Es sei denn, sie hätten eine ähnliche Anmutung, ein ähnliches Produktversprechen ausgestrahlt.

Das Parfum in unserem fiktiven Beispiel hatte gegenüber seinen Konkurrenten einen entscheidenden Vorteil: sein Image. Seine Attraktivität, die aufgrund der Bedeutung und der Belohnung zum Ausdruck gebracht wurde. Die Codes versprachen, dass dieses Parfum exklusiv und einzigartig sei. Und die Belohnung für den Käufer: Er positioniert sich als wahrer Kenner.

Das vorangegangene Beispiel zeigt auf, warum wir in der Regel die Kommunikationsstrategie in zwei Phasen aufbauen: In der Phase eins bauen wir das Image möglichst mit impliziten, meist nonverbalen Codes auf, welche weitgehend unbewusst rezipiert werden. Dies geschieht mit sensorischen Codes, mit Bildern, Geschichten und symbolischen Verbindungen. Und in der zweiten Phase bestätigen wir das Image mit Fakten in vertiefenden Medien wie Kundenmagazinen, Websites usw. Wichtig dabei ist uns in jeder Phase, dass die gesendeten Codes die Markenbedeutung sowie die Markenbelohnung eindeutig zum Ausdruck bringen. Weil die Beantwortung dieser beiden Fragen die Attraktivität einer Marke ausmacht. Und das hat sehr viel mit strategischem Code-Design zu tun.